將2021年定義為家居“重運(yùn)營(yíng)”元年不為過(guò)，因?yàn)樾袠I(yè)首次實(shí)現(xiàn)了家居商場(chǎng)主題館化，從家具輻射至了建材和高端電器，并且家居商場(chǎng)開始誕生了分級(jí)概念，譬如說(shuō)店王之王1號(hào)店、5星More至尊Mall和教科書級(jí)樣板標(biāo)桿商場(chǎng)。
一、
2021年，紅星美凱龍用一場(chǎng)前瞻性的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)做了一個(gè)漂亮的收官。
繼9大主題館、 1號(hào)店、至尊Mall之后，紅星美凱龍又一新戰(zhàn)略落地，這一次紅星美凱龍打出的大招，是標(biāo)桿商場(chǎng)。
(圖片來(lái)源：泛家居網(wǎng)，侵刪)
連續(xù)兩個(gè)月，三個(gè)重磅戰(zhàn)略面世，紅星美凱龍布局未來(lái)的“重運(yùn)營(yíng)”版圖已全部浮出水面，戰(zhàn)略落地快速而強(qiáng)有力。
現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“預(yù)見未來(lái)最好的方式，就是親手創(chuàng)造未來(lái)”。
放在當(dāng)下，這話也很有現(xiàn)實(shí)意義，畢竟在百年未有的大變局之下，外部狀況始終只是刺激，企業(yè)要想把未來(lái)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，需要的是內(nèi)變，我們也可以稱之為變革。
如果我們把它具體到家居零售行業(yè)上來(lái)看，在經(jīng)歷了線上化和數(shù)字化趨勢(shì)之后，全行業(yè)都在找更高維度的護(hù)城河，來(lái)作為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在家居零售最后一公里地理位置紅利（行業(yè)門店數(shù)量已飽和）已經(jīng)消失之后，如何將現(xiàn)有的市場(chǎng)存量吃透，就顯得尤為重要。
其實(shí)，整個(gè)行業(yè)都在探索各自的未來(lái)，靠技術(shù)、靠產(chǎn)品、靠服務(wù)、靠運(yùn)營(yíng)？
是，又不全是。
在技術(shù)、產(chǎn)品的差異化逐步縮小的當(dāng)下市場(chǎng)中，服務(wù)和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，則有著更強(qiáng)的優(yōu)先級(jí)，重運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為新的時(shí)代紅利。
在“拓品類、重運(yùn)營(yíng)”的2021年，紅星美凱龍一直靠“重運(yùn)營(yíng)”不斷出圈，快速鑄就了自己的全新競(jìng)爭(zhēng)力。
在標(biāo)桿商場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂是這樣描述標(biāo)桿商場(chǎng)的，它們是各級(jí)城市中教科書級(jí)的紅星美凱龍商場(chǎng)，是品牌工廠和經(jīng)銷商和消費(fèi)者首選渠道。
對(duì)比1號(hào)店、至尊Mall，三個(gè)戰(zhàn)略都選擇了差異化的路線定位，至尊Mall走在一二線城市的塔尖，用行業(yè)前端水準(zhǔn)，聚焦高凈值人群；1號(hào)店走的是 “店王之王”路線，店在一城，輻射區(qū)域包含剛需、煥新和高凈值人群對(duì)家具建材電器一站式購(gòu)齊所需，全國(guó)8大核心地區(qū)，每個(gè)區(qū)域均有1號(hào)店。
1號(hào)店和至尊Mall擁有高端、稀缺、潮流等特性，可遇而不可求。
然而標(biāo)桿商場(chǎng)，是各個(gè)城市中剛需、煥新和部分高凈值人群的消費(fèi)首選。
“三箭齊發(fā)”，這里面有區(qū)分，也有重合，紅星美凱龍要做的是中高端市場(chǎng)的分級(jí)和深度運(yùn)營(yíng)，在進(jìn)化中牢牢抓住高端市場(chǎng)。
二、
其實(shí)，自疫情以來(lái)，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，家居消費(fèi)領(lǐng)域自然也很難獨(dú)善其身。
尤其是今年以來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的起落，對(duì)家居消費(fèi)的影響還是很大的，裝修、家居、電器等，不一而足，再疊加疫情的反復(fù)與疫情的常態(tài)化防控，對(duì)于線下商場(chǎng)的影響肉眼可見。
但是，越是在行情不好的時(shí)候，就越要抓住機(jī)遇。
從房地產(chǎn)市場(chǎng)上來(lái)看，紅利時(shí)代的潮水逐漸退去，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始步入存量時(shí)代，多元人群的品質(zhì)居家生活需求如何滿足，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以挖掘出更多的需求，而滿足這些需求，正是現(xiàn)在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，剛需、煥新、高端，迎合消費(fèi)趨勢(shì)，存量時(shí)代的市場(chǎng)空間依然很大。
另外，消費(fèi)的隱性升級(jí)，是消費(fèi)主要推動(dòng)力。
雖然大家對(duì)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的分歧很大，但是從總體上來(lái)看，各項(xiàng)消費(fèi)總體上是處于隱性升級(jí)的狀態(tài)，畢竟轉(zhuǎn)型升級(jí)也是社會(huì)發(fā)展的常態(tài)。
而且，中高凈值人群，仍然是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
這幾年，中產(chǎn)階層的快速崛起，是一個(gè)很有趣的話題，雖然并沒有一個(gè)統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，但是在世界范圍內(nèi)來(lái)看，中國(guó)的中產(chǎn)階層的崛起最為強(qiáng)勢(shì)，在高盛的相關(guān)報(bào)告里面，這一群體接近2億人。
得益于中國(guó)高增長(zhǎng)紅利，經(jīng)過(guò)財(cái)富積累的中產(chǎn)階層已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的消費(fèi)支柱。
而高凈值人群的消費(fèi)依然堅(jiān)挺，根據(jù)2021年的私人財(cái)富報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)內(nèi)地高凈值人群（可投資資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上）數(shù)量262萬(wàn)人，2019-2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率15%，預(yù)計(jì)2021年末接近300萬(wàn)人，達(dá)296萬(wàn)人。同時(shí)，40歲以下高凈值人群比例由29%提升至2021年的42%。
高凈值人群的年輕化，一方面消費(fèi)需求旺盛，一方面對(duì)品質(zhì)的要求比較高。
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這里面的分級(jí)也比較明顯，房市調(diào)整，但是高端豪宅仍被爭(zhēng)搶，消費(fèi)一度進(jìn)入瓶頸，但是高奢品牌仍在加速躍進(jìn)，城市分線，但新一線城市競(jìng)爭(zhēng)力明顯上升。
他們有需要被滿足的需求，也有需要被創(chuàng)造的需求，高端市場(chǎng)，自然也就成為香餑餑。
中國(guó)家居市場(chǎng)4.5萬(wàn)億的空間，2萬(wàn)億的高端市場(chǎng)成為大家爭(zhēng)搶的對(duì)象，而這恰好構(gòu)成了定位高端的紅星美凱龍的優(yōu)勢(shì)。
三、
于是，再?zèng)_刺高端，紅星美凱龍已在全國(guó)2000多萬(wàn)㎡、478家商場(chǎng)中，甄選59家打造成了標(biāo)桿商場(chǎng)。
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這些標(biāo)桿商場(chǎng)分布于全國(guó)各級(jí)城市，不僅有一二線城市，還有三四線城市，面積超過(guò)6萬(wàn)㎡，定位中高端消費(fèi)，有足夠的品牌結(jié)構(gòu)，也有各種主題館，主流品牌經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)50%，潮牌15%以上，進(jìn)口品牌5%以上。
為什么是標(biāo)桿商場(chǎng)？
因?yàn)椋且槐靖骷?jí)城市中家居商場(chǎng)的“教科書”。
在經(jīng)過(guò)內(nèi)部重構(gòu)和升級(jí)后，紅星美凱龍要打造一個(gè)在運(yùn)營(yíng)、人氣、服務(wù)、口碑、品牌、營(yíng)銷上的“黃金六邊形”，六個(gè)標(biāo)桿共同形成一套完備的標(biāo)桿商業(yè)邏輯。
比如運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿，著重點(diǎn)在于修煉內(nèi)功，要在招商、品牌、門店、商品、活動(dòng)、用戶等多維方面，打造行業(yè)標(biāo)桿數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，而人氣標(biāo)桿則意味著外化的吸引力，比如對(duì)品牌，要附和旗艦店和體驗(yàn)大店的需求，而對(duì)于消費(fèi)者，則是要成為從剛需到煥新再到高凈值人群的優(yōu)先選擇。
而吸引力則來(lái)自服務(wù)、品牌、口碑、營(yíng)銷。
服務(wù)是在9大主題館的基礎(chǔ)上，提供覆蓋線上線下一體、售前體驗(yàn)售后服務(wù)一體的全流程；而在品牌選擇上，入駐品牌以主流品牌、潮牌為主，輻射進(jìn)口，打造頭部家居品牌新品和暢銷款集 合地。這里不是簡(jiǎn)單的商品集 合地，而是以場(chǎng)景化、空間化和設(shè)計(jì)化為特色的永不落幕的國(guó)際博覽館。
畢竟在目前的市場(chǎng)上，拼品牌和拼服務(wù)，已經(jīng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方式之一。
口碑標(biāo)桿與主題館帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)密切相關(guān)，消費(fèi)者可以獲得家具、建材、電器一站式購(gòu)齊和全流程的專業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，讓標(biāo)桿商場(chǎng)成為所在城市家居潮流趨勢(shì)和高端家居美學(xué)==潮流的發(fā)源地。
而在營(yíng)銷上，營(yíng)銷資源賦能品牌，在這方面，紅星美凱龍和品牌有共同利益，已有的成功資源包括又不限于超級(jí)品類節(jié)、超級(jí)品牌日、尖選品牌、同城購(gòu)、超級(jí)面對(duì)面、家居圓桌派、家居面對(duì)面、探物志等。
而在發(fā)布會(huì)上被授牌的揚(yáng)州潤(rùn)揚(yáng)商場(chǎng)，就是一個(gè)成功的范例。
2021年潤(rùn)揚(yáng)商場(chǎng)已經(jīng)完成了在品類、品牌結(jié)構(gòu)、渠道運(yùn)營(yíng)、線上線下一體化、服務(wù)口碑等多方面的升級(jí)，成為商家入駐揚(yáng)州的首選渠道，也成為了蘇中高凈值顧客的首選商場(chǎng)。
還有更多的“潤(rùn)揚(yáng)商場(chǎng)”在路上。
四、
“教科書”的打造，讓標(biāo)桿商場(chǎng)成為2022乃至于未來(lái)的一個(gè)新開始。
這里面的關(guān)鍵詞叫做，可復(fù)制。
一直以來(lái)，“可復(fù)制”就是零售行業(yè)快速擴(kuò)張的核心密碼，而當(dāng)標(biāo)桿商場(chǎng)的“黃金六邊形”已經(jīng)成為一套標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式的時(shí)候，復(fù)制這套標(biāo)準(zhǔn)，從1到N，從N到ALL，就成為了新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與尖中選尖的1號(hào)店和至尊Mall相比，定位于腰部的59家標(biāo)桿商場(chǎng)不是一個(gè)小數(shù)目。紅星美凱龍的信心，是建立在紅星美凱龍內(nèi)部積累30多年的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力基礎(chǔ)之上，一整套的超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)體系比如專業(yè)的主題館打造隊(duì)伍、龐大的聯(lián)合營(yíng)銷隊(duì)伍、產(chǎn)品把控能力、創(chuàng)新設(shè)計(jì)聯(lián)盟等，并非人人做得來(lái)。
比如主題館的打造非朝夕之間，而主題館的深度運(yùn)營(yíng)也需要專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)發(fā)力；一站式購(gòu)齊的背后是體量?jī)?yōu)勢(shì)，不僅有對(duì)廠商的吸引力，還有對(duì)消費(fèi)者的虹吸。
再加上對(duì)所在城市的特色做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，城市標(biāo)桿，又各有特色。
在紅星美凱龍建成的59家標(biāo)桿商場(chǎng)中，有30家位于三四線城市甚至發(fā)達(dá)新興城市，紅星美凱龍正在加速搶占這些城市的高端市場(chǎng)。
基于標(biāo)桿商場(chǎng)，紅星美凱龍能為品牌和經(jīng)銷商，在全國(guó)各大區(qū)域市場(chǎng)，提供了一個(gè)全新的深耕舞臺(tái)。基于標(biāo)桿商場(chǎng)+黃金六變形標(biāo)桿能力，可以讓全球家居品牌工廠和經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的深耕復(fù)制，實(shí)現(xiàn)自我增殖和運(yùn)營(yíng)模式的復(fù)制。
對(duì)于落地區(qū)域來(lái)講，標(biāo)桿商場(chǎng)的建立，在一定程度上，會(huì)推動(dòng)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的快速發(fā)展，投資和消費(fèi)這兩架馬車，不僅拉動(dòng)家居煥新消費(fèi)，還會(huì)提振市場(chǎng)信心的快速恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域家居市場(chǎng)快速發(fā)展的前景復(fù)制。
從區(qū)域落地到全國(guó)開花，可復(fù)制的力量功不可沒。
而作為家居零售行業(yè)的龍頭，紅星美凱龍的成功樣本對(duì)于行業(yè)的刺激，不言而喻，雖然從1號(hào)店、至尊Mall到標(biāo)桿商場(chǎng)的一整套運(yùn)營(yíng)邏輯，并非全部企業(yè)都能學(xué)得會(huì)、做得到，但是有了這么一個(gè)可以作為教科書級(jí)樣本的參考，必然會(huì)成為行業(yè)增長(zhǎng)的新邏輯。
未來(lái)整個(gè)家居市場(chǎng)將真正進(jìn)入朱家桂所暢想的“重運(yùn)營(yíng)”時(shí)代。
而對(duì)于紅星美凱龍自身而言，在標(biāo)桿商場(chǎng)的背后，還有一個(gè)更大的升級(jí)鏈條藍(lán)圖。
目前的59家標(biāo)桿商場(chǎng)的目標(biāo)并非終點(diǎn)，在未來(lái)，每年將有10—20家商場(chǎng)，升級(jí)為標(biāo)桿商場(chǎng)。
而在這條鏈條上的更頂端，還有1號(hào)店和至尊Mall，每一個(gè)標(biāo)桿商場(chǎng)，都是發(fā)力高端的1號(hào)店和至尊Mall的后備軍，每年將有2—5家標(biāo)桿商場(chǎng)，會(huì)升級(jí)為1號(hào)店和至尊Mall。
那么意味著，在這樣的管理體系之下，標(biāo)桿商場(chǎng)、1號(hào)店和至尊Mall中，稀缺商場(chǎng)來(lái)做核心的輻射，標(biāo)桿商場(chǎng)來(lái)做聚焦和補(bǔ)充，最終將共同構(gòu)成紅星美凱龍一套超級(jí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的完整共榮生態(tài)體系。
而從1到N，從N到ALL，未來(lái)的家居行業(yè)，又豈止4.5萬(wàn)億？
這才是紅星美凱龍更有想象力的未來(lái)。
