曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁的快時(shí)尚服裝品牌，近年來(lái)的日子并不好過(guò)，正在試圖尋求更多的電商機(jī)會(huì)。
12月15日，H&M在中國(guó)宣布將于2018年入駐天貓，這是它除官網(wǎng)外在中國(guó)開通的首個(gè)官方線上渠道。由于實(shí)體店業(yè)務(wù)不佳，H&M2017年第四季度銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗（約為68.9億美元）。有評(píng)論認(rèn)為，這一境況可以解釋H&M為什么開始把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移至線上。
另?yè)?jù)彭博社消息，近日，ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃以 4 億歐元（約 4.71 億美元）出售其名下的 16 間店鋪，旨在獲取更多流動(dòng)資金來(lái)拓展西班牙線上銷售業(yè)務(wù)。在中國(guó)，它先后自建電商業(yè)務(wù)以及入駐天貓。
受到實(shí)體門店的業(yè)績(jī)下滑以及超快時(shí)尚的追趕，快時(shí)尚服裝品牌正在面臨危機(jī)，電商也許能夠一定程度上幫助它們解決庫(kù)存困擾，但電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了新增的物流成本，同時(shí)也不利于供應(yīng)鏈加速提升。另外，快時(shí)尚的打法在一定程度上還犧牲了服裝的品質(zhì)，快時(shí)尚品牌的危機(jī)仍未完全解除。
電商起步落后
H&M在給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)來(lái)的相關(guān)回復(fù)中提及，“H&M集團(tuán)旗下品牌Monki自從在天貓開設(shè)旗艦店以來(lái)，現(xiàn)在兩家集團(tuán)之間的合作將延伸至H&M和H&M Home品牌。而雙方也在探討H&M集團(tuán)旗下其余品牌加入天貓的可能性。”
與優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一開始入駐天貓策略不同的是，H&M于2014年在中國(guó)選擇了自建電商模式。在2016年底，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson接受媒體采訪時(shí)曾表示“獨(dú)立籌建的網(wǎng)店更好”，并解釋為，“天貓像是一個(gè)線上購(gòu)物的集市。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是專注于我們自己提供的購(gòu)物方式，我們?cè)鯓优c顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。” 但是，短短一年時(shí)間H&M 便改變了想法。
值得注意的是，2012年，ZARA在中國(guó)開啟電商業(yè)務(wù)，同樣采取的是自建電商的方式。不過(guò)在 2014 年 10 月，它選擇入駐了天貓，原因在于中國(guó)在線業(yè)務(wù)并沒(méi)有符合 ZARA的預(yù)期。
在服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄看來(lái)，自建電商的策略不難理解，“自營(yíng)電商并與線下店鋪形成聯(lián)動(dòng)，得到大數(shù)據(jù)的沉淀，有利于更直接掌控消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。而通過(guò)天貓旗艦店銷售，雖然也能得到用戶數(shù)據(jù)，但意味著后天的數(shù)據(jù)需要和阿里巴巴共享了，這是國(guó)際品牌剛剛進(jìn)駐中國(guó)時(shí)比較忌諱的。”
然而，選擇了自建電商的H&M似乎優(yōu)勢(shì)不大。“從平臺(tái)的聚焦能力來(lái)說(shuō)，淘寶、天貓?jiān)谥袊?guó)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中占了半壁江山，不合作一定程度上喪失了品牌推廣、線上曝光的機(jī)會(huì)。2017年11月11日當(dāng)天，天貓交易額達(dá)1682.69億元，在各大電商中，天貓銷售額為全網(wǎng)最高，占66.23%。失去了這樣重要的流量入口，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非是好事。”程偉雄說(shuō)。
優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠同時(shí)指出，“中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成喜歡什么就登錄該品牌的網(wǎng)站去消費(fèi)的習(xí)慣，單個(gè)品牌的影響力有限，大家更喜歡到平臺(tái)上去進(jìn)行比價(jià)。”
來(lái)自H&M的數(shù)據(jù)顯示，目前其在中國(guó)開設(shè)的實(shí)體店超過(guò)500家， 2017財(cái)年在中國(guó)大陸新開設(shè)超過(guò)60家店鋪。美國(guó)媒體Quartz評(píng)論認(rèn)為，H&M近年來(lái)“投入了太多錢在實(shí)體店上，但一直忽略了電商渠道”，而通過(guò)與天貓合作，“H&M試圖追上其他快時(shí)尚品牌的步伐”。
在上海從事快時(shí)尚服裝代工生意的謝先生認(rèn)為，“在中國(guó)，進(jìn)駐天貓也許是快時(shí)尚品牌在大勢(shì)所趨下的一種無(wú)奈，一是為了提高知名度，二是提高促銷，三是消化和清理庫(kù)存（一線城市賣不掉的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以在低線城市人群中消費(fèi)掉），從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)無(wú)非是提升業(yè)績(jī)的一種手段。”
不過(guò)，快時(shí)尚們?cè)陔娚躺系膭?dòng)作并非那么迅速。根據(jù)ZARA母公司 Inditex 集團(tuán)2017 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止到 10 月 31 日的前 9 個(gè)月，該集團(tuán)凈銷售額達(dá)到 179.6 億歐元，增幅為 10%，不過(guò)財(cái)報(bào)中并未單列出線上銷售的貢獻(xiàn)率，只提及了線上銷售增長(zhǎng)“一切正常”這樣的說(shuō)法。今年以來(lái)Inditex 集團(tuán)才陸續(xù)進(jìn)入東南亞國(guó)家、印度等地開辟線上服務(wù)，而在總部西班牙，目前Inditex 集團(tuán)也正在加碼電商業(yè)務(wù)的拓展。截至發(fā)稿，Inditex 集團(tuán)并未回復(fù)記者關(guān)于未來(lái)電商業(yè)務(wù)計(jì)劃的相關(guān)問(wèn)題。
至于H&M，此前其在財(cái)報(bào)中稱，集團(tuán)將于2018年繼續(xù)攻克印度等地的線上市場(chǎng)，最終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場(chǎng)及更廣闊的市場(chǎng)提供H&M的電商服務(wù)。在 2016 財(cái)年年報(bào)中也曾表示，將原先“每年 10%~15% 的門店擴(kuò)張為目標(biāo)”改為以“每年 10%~15% 的銷售總額增長(zhǎng)為目標(biāo)”，兩者的不同就在于后者包括了電商業(yè)務(wù)的份額。
這一目標(biāo)雖然是針對(duì)全球市場(chǎng)而言，但對(duì)于在網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用上更為廣泛的中國(guó)市場(chǎng)而言，顯得更為迫切。從歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)可以看到，2016年全球服裝及鞋履市場(chǎng)的線上銷售比例已達(dá)到 14%。在美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)，線上銷售占比分別達(dá)到 15.5%、18.7% 和 25.9%。
被“超快時(shí)尚”追趕
希望借助電商力量的H&M，近年來(lái)受到了實(shí)體店帶來(lái)的壓力和挑戰(zhàn)。
H&M近日公布的2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗（約為68.9億美元），遠(yuǎn)低于預(yù)期，集團(tuán)表示主要是實(shí)體店業(yè)務(wù)不佳所致。隨后股價(jià)下跌了15%，降至2009年以來(lái)的最低位。
擴(kuò)張仍在繼續(xù)，今年上半年H&M集團(tuán)曾表示，在關(guān)閉100家業(yè)績(jī)不佳門店的同時(shí)還將開設(shè)約500家新店。
事實(shí)上，ZARA已經(jīng)在放緩開店了，從2016年3 月起，ZARA每年的開店計(jì)劃從原先的 8% ~ 10%下調(diào)為 6% ~ 8%。
傳統(tǒng)快時(shí)尚正在面臨來(lái)自以線上為基礎(chǔ)的“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）帶來(lái)的沖擊。羅蘭貝格管理咨詢公司消費(fèi)品與零售中心高級(jí)經(jīng)理蔡元嘉認(rèn)為，包括ASOS、Boohoo、Missguided等線上品牌正在爭(zhēng)奪那些越來(lái)越難滿足的年輕消費(fèi)者，它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016 年，ASOS、Boohoo 和 Missguided 的營(yíng)收分別取得了 38%、51% 以及 75% 的增長(zhǎng)，其中ASOS 和 Boohoo 的同店銷售額增速還分別保持在30% 和 40% 以上，而 ZARA和 H&M 的增速則降低到 10% 和 4%。
快時(shí)尚的效率也并非外界所想象的那么快。上述從事服裝代工的謝先生告訴記者，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)出周期實(shí)際上不像外界說(shuō)得那么快，其實(shí)它們都是有很漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備過(guò)程，比如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA常規(guī)產(chǎn)品都是提前一年或者18個(gè)月就開始準(zhǔn)備，按照傳統(tǒng)工業(yè)品的操作來(lái)走，只是根據(jù)不同的周期再往市場(chǎng)上配貨，上架時(shí)候會(huì)要求工廠稍微加快生產(chǎn)速度。消費(fèi)者在快時(shí)尚的門店看到“新貨”，通常是生產(chǎn)完成后通過(guò)分批發(fā)貨的方式來(lái)營(yíng)造每周都有新品上市的表象。
不斷拓展電商業(yè)務(wù)在一定程度上給H&M等的供應(yīng)鏈加速造成挑戰(zhàn)。謝先生指出，H&M超過(guò) 40%的制造在中國(guó)完成，而ZARA也有超過(guò)一半的制造在中國(guó)，在全球范圍內(nèi)開拓電商業(yè)務(wù)，也許加大了物流成本。而網(wǎng)上銷售價(jià)格會(huì)更加低廉，影響利潤(rùn)的進(jìn)一步提升。
“現(xiàn)在快時(shí)尚品牌強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)，比如要求一個(gè)產(chǎn)品在七天內(nèi)不能斷貨，而網(wǎng)上銷售對(duì)數(shù)量的要求超過(guò)了工廠本來(lái)預(yù)計(jì)的正常生產(chǎn)能力，如果再去找別的供應(yīng)商去制造是來(lái)不及的，為了不失信客戶，可能會(huì)快速地完成指定的數(shù)量，但是服裝品質(zhì)會(huì)大打折扣。在中國(guó)，快時(shí)尚品牌也頻繁爆出質(zhì)量問(wèn)題，這與它們一直以來(lái)的生產(chǎn)模式有莫大關(guān)系，將生產(chǎn)周期縮短在一定程度上可能會(huì)犧牲服裝品質(zhì)保證。”謝先生表示。
此外，庫(kù)存問(wèn)題也在困擾著H&M的發(fā)展，根據(jù)該公司財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在今年第三季度進(jìn)行促銷活動(dòng)，但這在一定程度上拖累了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度。來(lái)自國(guó)外媒體 Fashionunited 在今年10月份的報(bào)道，丹麥一個(gè)電視節(jié)目指控H&M每年焚燒12公噸未出售衣物，且自2012年至今已累計(jì)銷毀60公噸，被指影響環(huán)境。不過(guò)，隨后 H&M 對(duì)調(diào)查情況予以否認(rèn)。
