部品企業(yè)如何做好整裝渠道？
在我研究家裝公司、品牌企業(yè)、經(jīng)銷商的過程中，發(fā)現(xiàn)很多信息并不是對(duì)稱的。也就是說，裝企的想法跟品牌企業(yè)不一樣，品牌企業(yè)的想法和裝企也不一樣。雙方很多時(shí)候僅站在自身立場思考問題，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的理解彼此有一些認(rèn)識(shí)上的障礙。這就導(dǎo)致雙方在合作過程中，會(huì)碰到大大小小的矛盾。我希望雙方不僅僅是買賣的簡單交易關(guān)系，而是建立一種對(duì)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有益的供需關(guān)系，協(xié)同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
我系統(tǒng)將這些問題做了歸納，并提出了一些解決方案，讓大家對(duì)裝企渠道有一個(gè)更加深入的理解。
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
問題1：如果你是家裝渠道的負(fù)責(zé)人，你應(yīng)該如何做？
不管怎么干，拉上一把手一起干。
如果做裝修渠道，賦能很關(guān)鍵，如果不能拉上老板一起干，結(jié)果會(huì)很一般。很多品牌企業(yè)的裝企負(fù)責(zé)人告訴我說，這個(gè)變化很快，因?yàn)槔习逑ＭR上出業(yè)績，結(jié)果一年一換。所以我說，你不把他拉進(jìn)來，怎么做好這個(gè)業(yè)績啊。要讓老板參與，先把老板搞定，再搞這個(gè)渠道，這個(gè)事情就搞成功了一半。
因?yàn)檫@是第二輪渠道革命，應(yīng)該是公司近期的第一戰(zhàn)略，當(dāng)然需要老板一起干。
剩下的就是在這個(gè)前提之下建立什么樣的機(jī)制。這種機(jī)制，不僅是價(jià)格問題。很多企業(yè)去跟裝修公司談的時(shí)候，都是一個(gè)維度，說我給你低價(jià)。我認(rèn)為這不夠。因?yàn)榻裉飚a(chǎn)品品類很多，品牌選擇的范圍很廣，你怎么才能勝出？
我認(rèn)為除了價(jià)格以外，好的機(jī)制是很重要的。除了利益機(jī)制之外，還有很多其他的機(jī)制。比如說構(gòu)建反饋機(jī)制。在服務(wù)的時(shí)候有很多問題，我覺得不要怕麻煩，要磨合好，不斷地修正。如果你不斷去改進(jìn)，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)與裝修公司合作將會(huì)越來越好。
舉個(gè)例子。其實(shí)索菲亞和愛空間的合作并沒有那么順暢。今天我們講愛空間一個(gè)單店索菲亞干了一個(gè)億，全部干了兩個(gè)億，這個(gè)數(shù)字很不錯(cuò)，但當(dāng)初磨合的時(shí)候其實(shí)是很痛苦的。不要只看到別人有一個(gè)好的成果，別人早就下了很多的功夫。鴨子在上面浮水，你認(rèn)為它沒動(dòng)，其實(shí)它的腳在底下不斷地動(dòng)。
任何一個(gè)好的效果都是全力以赴的努力。很多品牌企業(yè)建立這種反饋機(jī)制，認(rèn)為貨供給裝企，只要簡單做做售后服務(wù)就可以。以至于發(fā)生什么問題，以及未來可能發(fā)生什么問題都沒有進(jìn)行思考。
所以與裝企的合作要預(yù)判發(fā)生什么問題，要根據(jù)這些建立什么機(jī)制，根據(jù)不斷的發(fā)展變化進(jìn)化我們的服務(wù)模式和服務(wù)模型。
問題2：如何看待裝企的價(jià)值？
很多品牌企業(yè)對(duì)裝修渠道的認(rèn)知，認(rèn)為裝企只是銷售產(chǎn)品的一個(gè)渠道而已。這是一個(gè)簡單的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知程度還不夠。在認(rèn)識(shí)程度不夠的情況下，很難做好這一渠道。我們做任何一件事任何一個(gè)項(xiàng)目，如果認(rèn)知程度不夠深的話，只停留在平層的話，就只能做這一維度內(nèi)的生意。如果你想做更好的生意，或者更高維度的生意，就需要對(duì)這件事情的認(rèn)知有更深入的了解。
所以，深入理解裝企渠道對(duì)于品牌企業(yè)的價(jià)值就尤其凸顯出重要性。
業(yè)之峰去年完成接近五十個(gè)億的業(yè)績，他們跟我講：以后選擇供應(yīng)鏈，不會(huì)泛泛地選擇很多品牌，每個(gè)品類只選擇三家左右。業(yè)之峰現(xiàn)在五十個(gè)億，過兩三年如果達(dá)到一百個(gè)億。這一百個(gè)億中有些品類份額如果是百分之二十也就是二十個(gè)億，只給兩三個(gè)品牌，自然就會(huì)獲得規(guī)模效應(yīng)。
這對(duì)很多品牌企業(yè)會(huì)產(chǎn)生壓力。上市公司，十個(gè)億左右沒有上市的企業(yè)，還有那些三四個(gè)億的品牌企業(yè)，對(duì)業(yè)之峰這二十個(gè)億的市場份額，該怎么看？業(yè)之峰只需要三個(gè)品牌，剩下的品牌是不是被排除在外了呢？
由這個(gè)現(xiàn)象級(jí)事實(shí)可以看出，現(xiàn)在領(lǐng)先的裝企跟過去已經(jīng)很不一樣了。過去很多裝企在品牌企業(yè)里面選擇很多個(gè)，每個(gè)品類十幾個(gè)甚至二十個(gè)品牌。看似獲得競爭溢價(jià)，但實(shí)際降低了運(yùn)營的效率，裝企現(xiàn)在開始不這樣做了。
很多定制企業(yè)就問我，愛空間已經(jīng)跟索菲亞合作這么緊密了，我們還有沒有可能性？還有沒有機(jī)會(huì)？我認(rèn)為不能完全排除可能性，但是有難度。因?yàn)樗麄兒献鞯煤芎茫献餍室埠芨摺Ｒ屢粋€(gè)合作效果很好、很成熟的渠道，將他們掰開來肯定是有難度的。
但如果品牌企業(yè)能夠?qū)⒑献髂Ｊ教撸搅嗽械膬r(jià)值，自然會(huì)有合作的價(jià)值。
索菲亞跟愛空間的合作本身也不是那么順暢的。索菲亞告訴我，他們其實(shí)花了很多功夫在這上面，花了兩年時(shí)間才把整個(gè)流程打通。
我接觸過的龍頭裝企，在全國知名的前五十強(qiáng)，基本上都是這種格局。他們已經(jīng)認(rèn)知到：今天的渠道鏈，少即是好。
問題3：裝修渠道在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的零售格局中，在歷史緯度中扮演什么價(jià)值？
過去傳統(tǒng)的代理商，應(yīng)該說走過了二十年的紅利期。2020年之前我認(rèn)為是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的紅利期，這個(gè)紅利雖然在2019、2020年已經(jīng)大幅下滑，但之前確實(shí)是一個(gè)歷史階段。
也就是說，在此之前，大家都認(rèn)為是傳統(tǒng)渠道代理商的紅利。因?yàn)檫@個(gè)代理商數(shù)量很多，一個(gè)頭部品牌企業(yè)有大大小小數(shù)千家門店，都有生存空間。我們用二十年的時(shí)間消耗了這個(gè)渠道。但很明顯，從2020年開始，因?yàn)橐咔榈脑颍钦b渠道崛起的一個(gè)標(biāo)志性年份。
比如歐派為什么說在2020年是整裝渠道的一個(gè)劃時(shí)代的年份呢？因?yàn)樵?020年的時(shí)候，整裝渠道率先復(fù)蘇。歐派在整裝渠道上加大力度。在2020年、2021年，歐派的整裝渠道都是高速增長的。
由歐派可以看出，未來三四年時(shí)間，最多不超過五年時(shí)間，我認(rèn)為是整裝渠道的紅利期。也就是說在這個(gè)時(shí)候還沒有跟裝修渠道建立合作關(guān)系的部品企業(yè)，未來面臨的問題會(huì)很大。
因?yàn)檫^去二十年是以經(jīng)銷商為主要渠道的時(shí)代，龐大的經(jīng)銷商群體是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的原因之一。但裝企渠道卻沒有過去傳統(tǒng)渠道商那么多。根據(jù)我們調(diào)研，整個(gè)裝企在全國可能十二三萬家左右，每個(gè)省大概四千家左右（根據(jù)省份的大小有所差異）。數(shù)量是有限的，特別是龍頭裝企又是有限的。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，在全國過十個(gè)億的裝企不過五十家。
這么一點(diǎn)數(shù)量有限的裝企渠道，你沒有重視，沒有當(dāng)做一個(gè)重要的渠道去做，以后必然很困難。
據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，有的部品企業(yè)在裝企渠道已經(jīng)占據(jù)了其百分之五十的市場份額。假如是十個(gè)億的銷量，有五個(gè)億就來自裝企。
我們可以將這一話題看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，這涉及到整個(gè)行業(yè)渠道變革的紅利期，裝企渠道，也可以看做是品牌企業(yè)的第二次渠道革命。如果定義為一次革命，分量是截然不同的，重視度是要非常非常的高才行。
問題4：傳統(tǒng)品牌企業(yè)與裝企合作現(xiàn)狀是什么樣的？
我們以定制企業(yè)為例來說明下。
2021年歐派在裝企渠道上的銷量，應(yīng)該在三十個(gè)億的左右。歐派占據(jù)了遙遙領(lǐng)先的位置。
第二是索菲亞。索菲亞啟動(dòng)得晚一些，但是也挺快。沒有按照歐派的模式，索菲亞是按照產(chǎn)品模式快速進(jìn)入。歐派衣柜推動(dòng)整家定制模式，索菲亞也快速跟進(jìn)。看看這一輪整家定制的商業(yè)創(chuàng)新，對(duì)家裝渠道的發(fā)展有什么影響，估計(jì)也很快見分曉。
第三是尚品宅配。因?yàn)樗麄冊(cè)瓉肀旧碜鲎誀I整裝的裝企模式。這樣就導(dǎo)致與裝修公司的合作上存在重疊，比較弱一點(diǎn)。當(dāng)然，也許他們本意不完全是這樣，但給行業(yè)的認(rèn)知就是與裝企做對(duì)手而不是朋友。前不久我去了一起裝修網(wǎng)，了解到尚品宅配和一起裝修網(wǎng)的合作也不錯(cuò)。雖說不像歐派那么大，但也取得了顯著的成效。
排在后面的定制企業(yè)，志邦做得算是較早，但比較低調(diào)。其他定制企業(yè)也做了整裝渠道的嘗試，但是還沒有找到系統(tǒng)的方法。雖然起步時(shí)間不算晚，但我覺得可能沒有找到好的路徑。所以花了兩三年的時(shí)間，成果卻很一般，未來還需要更多的努力。
總體上看，品牌企業(yè)要在整裝賽道上做好的話，核心是找到一個(gè)好的路徑。
問題5：品牌企業(yè)與裝企渠道合作有哪些誤區(qū)？
這個(gè)問題非常典型。為什么很多企業(yè)花兩三年的時(shí)間，依舊沒有在裝企賽道取得成效？
其實(shí)問題的反面就是，企業(yè)在合作過程中出現(xiàn)很多誤區(qū)。
第一個(gè)誤區(qū)，我認(rèn)為是賣貨思維的誤區(qū)。賣貨思維主導(dǎo)下的企業(yè)，通常做不好這一渠道。過去傳統(tǒng)的模式導(dǎo)致大家停留在賣貨思維，未來一定要超越賣貨的思維這個(gè)誤區(qū)才能做好這一渠道。
第二個(gè)誤區(qū)，重視程度的誤區(qū)。表現(xiàn)在什么地方呢？比如說這么多品牌企業(yè)，無論定制企業(yè)還是其它品類企業(yè)都成立了家裝事業(yè)部，看起來很重視，也投入很多資金，也請(qǐng)了專門負(fù)責(zé)人，但最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)部門在整個(gè)零售中的份額并不高。
為什么不高？因?yàn)檫@些企業(yè)只是將裝企渠道作為一個(gè)補(bǔ)充增量渠道，而沒有上升到戰(zhàn)略程度。
總是覺得這個(gè)新的渠道影響到其他渠道怎么辦。由于顧慮這個(gè)問題，明明是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別的渠道，卻沒有予以重視。我與很多品牌企業(yè)交流時(shí)常說，做好整裝渠道，重視到六十分都不夠，必須重視到一百分才能做好這個(gè)渠道。
第三個(gè)誤區(qū)，投入誤區(qū)。很多企業(yè)在應(yīng)對(duì)這一渠道時(shí)候，仍舊是通過傳統(tǒng)的招商模式，像過去招商那樣，成立招商隊(duì)伍，拜訪很多經(jīng)銷商，跟經(jīng)銷商介紹模式和產(chǎn)品。但是今天采用這種方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用傳統(tǒng)的招商模式來運(yùn)營家裝渠道是永遠(yuǎn)做不好的，我稱之為投入誤區(qū)。只按照傳統(tǒng)的招商模式，投入人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第四個(gè)誤，沖突誤區(qū)。很多企業(yè)新開設(shè)了一個(gè)新品牌，專門針對(duì)整裝賽道。這樣做的目的是不與傳統(tǒng)的的經(jīng)銷商起沖突。這看起來是對(duì)的，實(shí)際上存在很多問題。
通常很多事情表面上看起來不錯(cuò)，但其實(shí)是犯了同樣一個(gè)錯(cuò)誤。很多企業(yè)規(guī)模還不小，仍舊犯這個(gè)錯(cuò)誤。我們可以反問，假如老的知名品牌去做，還做不好，那么用你的新品牌就一定能做好嗎？在用戶的心中新品牌本來就沒有分量，你想通過設(shè)立新品牌解決與經(jīng)銷商沖突的問題，結(jié)果卻造成了另外一個(gè)問題。
實(shí)際上也是這樣，凡是獨(dú)立成立家裝品牌的，效果都不會(huì)太好。道理很簡單，母品牌沒有足夠的勢(shì)能根本做不好第二品牌。你想把所有的便宜都占了，結(jié)果什么都沒占到。
所以打造新的品牌進(jìn)入整裝渠道，我認(rèn)為是個(gè)誤區(qū)。但這不是絕對(duì)是個(gè)誤區(qū)，但大概率是個(gè)誤區(qū)。新品牌就意味著新的系統(tǒng)，在今天這么多成熟品牌的情況下，裝修公司為什么要選擇你建立的新品牌，沒有理由啊。
第五個(gè)誤區(qū)，降品質(zhì)。其實(shí)裝修公司的競爭比品牌企業(yè)殘酷很多，裝修為了競爭，用價(jià)格降低獲得競爭優(yōu)勢(shì)，但是我認(rèn)為裝修公司完全通過降價(jià)的模式也是不成立的。
我通常會(huì)站在品牌企業(yè)的立場想問題。如果總是降低價(jià)格，那別人自然會(huì)進(jìn)入你這個(gè)渠道，一定會(huì)降品質(zhì)，某些品牌企業(yè)為了做裝修渠道的生意，又要保住品牌，又要滿足低價(jià)，怎么辦呢？降低品質(zhì)。這是殺雞取卵，這個(gè)事千萬不能干。降低品質(zhì)，一定會(huì)影響長遠(yuǎn)的生意，所以有的時(shí)候?qū)幙缮獠蛔觯焚|(zhì)也不能降。
但是你必須通過品質(zhì)沒降，價(jià)格降了的情況下才能占領(lǐng)有效市場。未來一定要通過降本增效獲得利潤。
第六個(gè)誤區(qū)，短期急功近利的思維。對(duì)這個(gè)問題，我是站在我們很多家裝渠道操盤手的角度來講。很多品牌企業(yè)，說今年要在裝企渠道做一個(gè)億，于是增加了一部分費(fèi)用。結(jié)果呢？這個(gè)部門在邏輯沒有搞通，力度不夠的情況下自然完不成任務(wù)。所以為了短期銷量急功近利的行為是不對(duì)的，要避免急功近利的思維。
第七個(gè)誤區(qū)，利潤的誤區(qū)。做生意就要掙錢，但是我覺得對(duì)裝企渠道，利潤不是主要的考核標(biāo)準(zhǔn)。它是一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)沒錯(cuò)，但不是一個(gè)核心的考核標(biāo)準(zhǔn)。第一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)是你占領(lǐng)這個(gè)位置，占領(lǐng)這個(gè)渠道。就像過去做快消品，這個(gè)位置沒有占住，就沒有銷量。早期假設(shè)說讓出了很多的利潤，一旦裝企跟你形成了合作的習(xí)慣，形成了合作的良性的循環(huán)，你就占領(lǐng)了這個(gè)市場。因?yàn)閷?duì)裝企來說，換品牌不是那么容易的，有換品牌的成本，特別是磨合的成本。
第八個(gè)誤區(qū)，全部自己干。前面我描述的這些狀態(tài)，很多品牌企業(yè)覺得應(yīng)該自己研究，自己做，自己成立部門。這是不夠的，今天做裝修渠道需要借助第三方平臺(tái)迅速連接裝企。因?yàn)?strong>本輪裝企渠道革命，它的時(shí)間太短，所以一定要在短期之內(nèi)進(jìn)行飽和式的攻擊，彈藥量一定要足夠。
我總結(jié)了這八個(gè)誤區(qū)，可能回答還不全面。因?yàn)樵趯?shí)際運(yùn)行中誤區(qū)不止這些。只有把這些誤區(qū)搞清楚了，才能理解未來渠道變革的方向，對(duì)未來怎么干也更有信心。
問題6：裝企渠道跟代理商有沒有沖突？如果沖突，應(yīng)該怎么辦？
到今天為止，代理商仍舊占據(jù)了品牌零售的主流。未來，是保主流渠道，還是保新型渠道，這是一個(gè)矛盾。這個(gè)沖突是不可避免的。但是這不是問題，當(dāng)你將裝修渠道定義為戰(zhàn)略級(jí)的渠道，一定有解決的辦法。
凡是一個(gè)問題，它成為必須解決的問題的時(shí)候就一定有解。我分享過一個(gè)觀點(diǎn)，龍頭企業(yè)做的是什么事？是無人區(qū)的探索。我們不能說歐派探索好了就可以解決所有的問題，但起碼龍頭企業(yè)探索的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，能讓我們學(xué)到很多東西。
為了照顧代理商渠道，有兩個(gè)方式解決這個(gè)問題。
第一個(gè)模式，優(yōu)先讓代理商做當(dāng)?shù)氐难b企渠道。但是總部需要給標(biāo)準(zhǔn)和占有數(shù)量。銷量有一些要求，這是一個(gè)方式。這樣代理商能做好服務(wù)，價(jià)格上有優(yōu)惠。
第二個(gè)模式，如果代理商代理商不愿意干，沒有這個(gè)實(shí)力，總部就自己干。很多企業(yè)都是這么干的，直接供應(yīng)當(dāng)?shù)匮b企。假設(shè)代理商愿意做，總部又要跟這些裝企簽訂戰(zhàn)略合作，那就是一定要找到一種和裝企、代理商利益的聯(lián)盟關(guān)系。
品牌企業(yè)不要指望一個(gè)政策管全國，是管不到的。裝修渠道和代理商渠道不一樣。裝企渠道可能每個(gè)省、每個(gè)城市、每個(gè)裝企，根據(jù)他的體量政策都是不同的。所以要針對(duì)市場的變化情況，有一個(gè)基本的政策的情況之下，不斷地調(diào)整政策。
再強(qiáng)調(diào)一次，這個(gè)渠道你必須做，剩下的就是怎么干的問題。我描述了很多方法論，包括歐派和索菲亞是怎么做的。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)領(lǐng)先的企業(yè)，我認(rèn)為參照這兩個(gè)企業(yè)能學(xué)到很多方法。
問題7：做裝企渠道，成立一個(gè)什么樣的部門比較好？
很多品牌企業(yè)都成立裝企渠道或家裝部門，有的企業(yè)也將其歸結(jié)為工程渠道，也有的企業(yè)將其作為一個(gè)渠道歸為零售部門。
我認(rèn)為，這個(gè)渠道還算是一個(gè)大零售的范疇，所以成立部門的話，早期根據(jù)公司內(nèi)部的體系成立一個(gè)獨(dú)立的家裝部門就可以。
但是最終我覺得，應(yīng)該以整體的零售思維來打造整個(gè)家裝渠道體系。無論成立什么部門，這個(gè)事情一定是一把手工程。如果不是一把手工程，這個(gè)事情很難做得好。為什么強(qiáng)調(diào)這件事情是一把手工程呢？因?yàn)樗俏覀冋麄€(gè)行業(yè)的第二輪渠道革命，一旦抓不住，就會(huì)在這輪革命中被淘汰。不管成立什么部門，一把手必須親自參與。
問題8：做裝企渠道，品牌企業(yè)需要什么樣的思維方式？
第一個(gè)是服務(wù)思維。這個(gè)行業(yè)具備很強(qiáng)烈的服務(wù)屬性。服務(wù)包括很多，比如說設(shè)計(jì)如何滿足裝企的需求。在未來做產(chǎn)品開發(fā)不僅是品牌企業(yè)，同時(shí)還包括那些龍頭裝企，裝企更靠近消費(fèi)者。所以在未來，頭部的品牌企業(yè)，在研發(fā)時(shí)候，盡可能去跟大型龍頭企業(yè)建立研發(fā)的連接點(diǎn)。
現(xiàn)在裝企還沒有大面積建立裝企的產(chǎn)品研發(fā)部門，但是已經(jīng)有極少數(shù)的裝修公司開始建立產(chǎn)品研發(fā)部門。我覺得品牌企業(yè)的研發(fā)部門要跟他們建立連接。如果沒有，我也建議、鼓勵(lì)品牌企業(yè)要跟他們建立產(chǎn)品研發(fā)的連接體系。
比如安裝服務(wù)。這個(gè)不用多講，大部分裝修公司在定制企業(yè)安裝服務(wù)環(huán)節(jié)，還是由品牌企業(yè)完成。但是對(duì)于一些龍頭裝修公司來說，他們認(rèn)為這個(gè)活就是他們自己來干的。所以很多裝修公司已經(jīng)開始自建定制產(chǎn)品來安裝，由他們自己來完成。
所以品牌企業(yè)，要建立好裝修服務(wù)體系，只有做好服務(wù)，才能讓裝修公司給用戶的體驗(yàn)更好。
今天，為什么很多裝修公司的擴(kuò)張有問題，是因?yàn)榘惭b服務(wù)慢。裝修公司做硬裝這個(gè)部分在施工上沒有太大問題，出問題的通常都是定制產(chǎn)品的安裝問題。安裝影響了工期，所以裝修公司很迫切想解決這個(gè)痛點(diǎn)。
定制企業(yè)安裝服務(wù)如何做到更高效，特別是量尺開始，一直到后面的安裝服務(wù)更高效，一旦把這個(gè)時(shí)間銜接好時(shí)間更短，裝修公司的利潤更大。所以我代表裝修公司殷切地期盼品牌企業(yè)建立好這個(gè)品牌服務(wù)能力。
第二個(gè)是賦能思維。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角度來講，很多品牌企業(yè)的規(guī)模和管理能力是超越裝修公司的。當(dāng)然很多裝修公司的管理能力今天也大幅度提升了。
我舉個(gè)例子。偉星在上海建立了水處理的一個(gè)專業(yè)服務(wù)能力，特別是上海本地做得特別好。他們告訴裝企說你們只要把客服做好，我們?cè)谶@個(gè)大系統(tǒng)中解決水處理的問題，含材料、施工、售后，包括終身保養(yǎng)，全由偉星完成。這就意味著如果裝修公司要擴(kuò)張，在全國任何一個(gè)城市水處理的模塊，偉星都具備這個(gè)能力，可以為各地裝企賦能。
通過這個(gè)例子可以看出，品牌企業(yè)要建立一種更高維度的能力，以及專業(yè)化的能力，這個(gè)專業(yè)化的能力是超越裝修公司才能賦能。
第三個(gè)是進(jìn)化思維。前面講的這些模式，都是階段性的。行業(yè)在不斷發(fā)展，過去很多人認(rèn)為我們行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，變化很慢。今天來看，發(fā)現(xiàn)并不慢，每年都在發(fā)生變化。所以我們不能用過去的方法來解決今天的問題。我們絕對(duì)不能停頓，一定要往前走，不斷思考、不斷改變、不斷創(chuàng)新。
問題9：裝企對(duì)品牌企業(yè)，到底有什么需求？
要做好裝修渠道，就要讓裝企認(rèn)可我們的產(chǎn)品和品牌。我認(rèn)為裝企對(duì)品牌企業(yè)有以下五點(diǎn)需求。
第一個(gè)是品牌力。為什么裝企愿意跟品牌企業(yè)合作，特別是大的品牌企業(yè)合作。為什么裝企的集中化讓品牌企業(yè)也產(chǎn)生了集中化的效果，這就是裝企愿意跟大品牌企業(yè)合作的緣故。今天裝企的規(guī)模開始變大了，但品牌影響力還是不夠的，所以還需要借助品牌企業(yè)的影響力。為什么歐派跟那些裝企合作這么快，其實(shí)這與歐派的品牌力有重大的關(guān)系。索菲亞也是一樣。
這些品牌都能夠做裝企品牌的背書，都能夠?qū)ψ屜M(fèi)者對(duì)裝企的認(rèn)知度提升。畢竟裝企在地方上的認(rèn)知度不如品牌企業(yè)。在全國范圍內(nèi)，肯定是消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知度更高，所以要打造我們的品牌力。過去我們打造品牌是直接針對(duì)消費(fèi)者的，未來企業(yè)打造品牌時(shí)候還要考慮裝修渠道這個(gè)維度。
第二個(gè)是產(chǎn)品力。今天我們看到，凡是品牌力大的，產(chǎn)品力也是可以的。我專門問裝企一個(gè)問題，選擇的品牌企業(yè)有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？很多裝企說，產(chǎn)品力很重要。過去裝修公司是越便宜越好。今天的裝修公司，越來越覺得要打造持久的競爭力，品質(zhì)還是要保證。
過去很多裝企有一個(gè)想法，內(nèi)心有一個(gè)情結(jié)，就是很羨慕那些做產(chǎn)品品牌的。于是很多有點(diǎn)規(guī)模的裝企紛紛去做工廠，結(jié)果吃力不討好。我給他們建議，你把裝修這個(gè)模式做好就可以了，做產(chǎn)品那是另外一個(gè)專業(yè)。你裝修才做這么一點(diǎn)規(guī)模，做產(chǎn)品怎么能做好呢。
第三個(gè)是服務(wù)力。裝企在做裝修的時(shí)候，施工管理存在大量的問題，所以服務(wù)力很重要。誰的服務(wù)做得好，將會(huì)是他們優(yōu)先選擇的一個(gè)條件。
第四個(gè)是價(jià)格。價(jià)格對(duì)于品牌企業(yè)來講，找到一個(gè)你能接受的位置，偶爾虧一點(diǎn)也是沒有問題的。
第五個(gè)是賦能的能力。裝企擴(kuò)張了很多，也倒閉了很多。所以他們也希望，品牌企業(yè)可以給他們賦能。
這五個(gè)維度，是裝企對(duì)品牌企業(yè)的要求。第一個(gè)是品牌力，第二個(gè)產(chǎn)品力，第三個(gè)是服務(wù)力，第四個(gè)才是價(jià)格。第五是賦能擴(kuò)張的能力。
問題10：要做好裝企渠道，應(yīng)該如何理解裝企？
前面是站在品牌企業(yè)的立場來講裝修渠道怎么做。換個(gè)角度，我們?nèi)绾卫斫庋b企呢？只有理解了裝企，才能做好裝企這個(gè)渠道。
今天裝企發(fā)展到什么程度呢？我覺得第一個(gè)是，裝企開始走向了規(guī)模化，尤其是那些模式領(lǐng)先的裝企，增速很快。
之前大家曾提倡互聯(lián)網(wǎng)家裝，那個(gè)階段淘汰了很多裝企。但是這幾年我覺得裝企進(jìn)入到一個(gè)新的競爭狀態(tài)。在我描述的裝修零售中，動(dòng)輒一萬平方米的展廳。所以競爭格局發(fā)生了變化，產(chǎn)生了裝修公司跟賣場的競爭。過去是裝修公司跟裝修公司的競爭，但現(xiàn)在卻類似于大型零售公司的競爭。因?yàn)橐蝗f平方米可以容納的產(chǎn)品太多了，還可以容納很多很多的樣板房、空間。
今天裝修公司進(jìn)化到這個(gè)階段，我稱之為帶有一點(diǎn)終局意義的狀態(tài)。當(dāng)然這個(gè)終局意義的狀態(tài)是裝修公司，也可以說是零售公司，也可以說是一個(gè)賣場。
進(jìn)化到這個(gè)份上其實(shí)是一把雙刃劍。因?yàn)榻裉煲?guī)模的競爭突破了邊界。比如說定制企業(yè)歐派開了六千平方米的大家居門店。其實(shí)歐派在2014年就開始開大家居門店，過去只是沒搞成功。大家不要認(rèn)為歐派大門店計(jì)劃放棄了，只是換個(gè)方式重新搞。過去不成功可能是時(shí)機(jī)不到，但現(xiàn)在時(shí)機(jī)到了。所以現(xiàn)在不是賣場和賣場的競爭，而是帶有終局意義的競爭，會(huì)對(duì)賣場造成很大的沖擊。
裝修公司的競爭，維度已經(jīng)不一樣了。裝修公司從過去的十八線明星，成長為今天整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主流明星，裝企慢慢成為零售的主流了。不能說是唯一的，但是主流之一。
問題11：裝企為什么發(fā)展到今天這個(gè)狀態(tài)？
在走訪過程中很多裝企跟我說，今天裝企發(fā)展的機(jī)會(huì)特別好，以大門店為核心的這些裝企增長特別快。比如一起裝修網(wǎng)的黃總，業(yè)之峰的張總，他們都表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：今天是裝企的好時(shí)代，是黃金時(shí)代。
但是另外一個(gè)方面，裝企今天太難了。為什么這么說？裝企的發(fā)展，是一步一步發(fā)展到今天，過去清工包輔料也干過，后來也做硬裝，瓷磚這些主材。清工包輔料算一個(gè)階段，后來又做互聯(lián)網(wǎng)家裝，標(biāo)準(zhǔn)化家裝，產(chǎn)品化思維更多了。
但是今天的整裝模式呢？我稱之為，整裝也是一個(gè)過渡階段的裝修業(yè)態(tài)。在未來的業(yè)態(tài)，我稱之為裝修零售。包含了很多模式。有整裝模式，有局裝模式，賣單品的模式，這些全部合起來，稱之為裝修零售。
每一個(gè)模式的復(fù)雜程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去的復(fù)雜程度。如果適應(yīng)了新階段的復(fù)雜程度，在這個(gè)階段就會(huì)獲得很好的發(fā)展。
今天我們傳統(tǒng)的裝修公司，都想轉(zhuǎn)型，但是很難轉(zhuǎn)，不是思維不到位，就是資源不到位，要不就是臨時(shí)想做這個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備不充分。裝企過去為什么很難擴(kuò)張？比如愛空間擴(kuò)張了二十八個(gè)城市，收縮為十四個(gè)城市。包括一起裝修網(wǎng)，十六個(gè)個(gè)分公司收縮為七個(gè)。
這不是一家的問題，全產(chǎn)業(yè)鏈的裝修公司在過去的模式之下，都進(jìn)行了大幅度地收縮。我們過去找了很多原因，裝修公司自我反省了很多原因，行業(yè)之外的專家也談到了很多原因。我分析過以后，覺得這些問題二十年都沒有解決，說明什么問題，說明沒有認(rèn)識(shí)到根子的問題。
裝修公司過去為什么擴(kuò)張不了呢？是因?yàn)閺?fù)雜。做一個(gè)用戶的裝修，通常要花三個(gè)月左右的時(shí)間。在花三個(gè)月的時(shí)間中，要涉及到很多的裝修工人。涉及到很多的人。在裝修的過程中還會(huì)涉及到很多產(chǎn)品，而產(chǎn)品的背后全是什么，全是服務(wù)。
最后造成什么效果？復(fù)雜度大幅度提升。復(fù)雜度大幅度提升會(huì)造成什么結(jié)果？
我舉個(gè)例子，它呈現(xiàn)幾何級(jí)的難度的系數(shù)的增加。假設(shè)我們有二十個(gè)人，每兩個(gè)人之間會(huì)發(fā)生一個(gè)矛盾。如果每兩個(gè)人之間發(fā)生一個(gè)矛盾，二十個(gè)人發(fā)生矛盾的排列組合是多少呢？將會(huì)發(fā)生199次矛盾。二十個(gè)人，這個(gè)要素比較少，如果我們二十個(gè)人，擴(kuò)大到一百倍，兩千人，你猜每兩個(gè)人之間發(fā)生矛盾，最后總合起來會(huì)發(fā)生多少次：199萬次。
從這個(gè)比例上來講，人擴(kuò)張了一百倍，結(jié)果我們發(fā)生矛盾的概率擴(kuò)大了一萬倍。對(duì)裝修公司來說，幾百種材料，幾十個(gè)工人，三個(gè)月的時(shí)間，把這些維度加起來，復(fù)雜度就大幅度提升了。
這是一個(gè)規(guī)律，隨著要素的增加以及維度的增加，導(dǎo)致綜合結(jié)果的難度將會(huì)幾何級(jí)增加。
裝企為什么難，如果把這個(gè)原因找到了，我認(rèn)為這個(gè)難是可以解決的。裝企的擴(kuò)張，把這個(gè)難度系數(shù)解決就可以了。這個(gè)難度跟用戶沒有關(guān)系，如果裝修公司有系統(tǒng)的能力，自然就把這個(gè)事情搞定了。品牌企業(yè)理解了裝修公司為什么這么難，是不是會(huì)覺得你們兩個(gè)有共同語言，交流就好一點(diǎn)了呢。
問題12：裝企有什么競爭力？
相對(duì)于品牌企業(yè)來講，裝企有什么具體的競爭力？
我把這個(gè)問題拋給了裝企。我們認(rèn)為裝企是一個(gè)皮包公司，材料不是裝企的，工人不是自己的，設(shè)計(jì)師吧還是外包的設(shè)計(jì)師。你認(rèn)為什么是你們的核心競爭力呢？裝企從各種維度回答了一些，但是沒有完整回答出裝企到底有什么核心競爭力。
后來我推導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論。裝企在這么復(fù)雜的要素下完成裝修服務(wù)，其實(shí)是一個(gè)管理公司，裝修公司的核心競爭力就是管理競爭力。
裝修公司認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，是裝修公司從過去的行業(yè)變成今天這個(gè)狀態(tài)的關(guān)鍵。這就跟人一樣，我們每個(gè)人，當(dāng)很明確知道自己的核心競爭力是什么，是不是心里就就有底了呢？
產(chǎn)業(yè)企業(yè)也是一樣的。比如說如何對(duì)接裝企，這是品牌企業(yè)很關(guān)注的。我努力了半天為什么沒有成果，怎樣跟裝企對(duì)接更有效果？龍頭裝企比如說過十個(gè)億的全國就五十家，過兩個(gè)億的全國可能也就兩百家。但是這些裝企的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作企業(yè)，都是各個(gè)行業(yè)老大級(jí)別的。老大對(duì)老大就很好說話。對(duì)接裝企，品牌企業(yè)老大要出面，隊(duì)伍要跟得上。這樣的話，決策高效，才能快速站位，讓資源在短期之內(nèi)產(chǎn)生大的爆發(fā)力。
問題13：單品企業(yè)和多品類企業(yè)，分別如何參與整裝渠道？
很多裝企不希望對(duì)接太多的品牌，這樣會(huì)增加他們運(yùn)營難度。所以他們現(xiàn)在更愿意選擇一個(gè)大品牌有很多的品類，比如說你做定制還做門還做地板，這當(dāng)然好。
現(xiàn)在有很多單品類品牌，除非品牌勢(shì)能特別強(qiáng)，不然跟大型裝企的合作是比較弱勢(shì)的。你花了很多成本銷售出去這么一點(diǎn)產(chǎn)品，很不劃算。所以今天我覺得有實(shí)力、有規(guī)模，比如說二三十個(gè)億以上的品牌，經(jīng)營稍多一點(diǎn)品類是可以的。
每個(gè)品類要根據(jù)你品牌的屬性、你的實(shí)力，找到最合適的方式。假設(shè)你這個(gè)品牌有知名度，你也是單獨(dú)的品類，你跟各大裝企進(jìn)行連接，你要站位，占領(lǐng)一個(gè)位置。索菲亞的方法可以參考，因?yàn)閰⒖季褪菃l(fā)，你就能找到適合你的方式。
索菲亞和愛空間的合作模式是定制品類獨(dú)家合作，但對(duì)大部分裝企來講還是愿意選擇多幾個(gè)品牌，把主動(dòng)性掌握在自己的手里，像愛空間這么選擇的裝企是少數(shù)。每個(gè)品類我有三個(gè)品牌，對(duì)裝企來講是不是能獲得更大的合作彈性和余地呢？
問題14：三四線城市的整裝發(fā)展趨勢(shì)
我講一個(gè)代理商轉(zhuǎn)型的故事。
這個(gè)代理商十幾年之前代理三個(gè)品牌，一年做一千七八百萬左右。后來代理了很多品牌，加起來也還是一千七八百萬。就說明他原來的模式已經(jīng)碰到了巨大的瓶頸。
去年這位代理商參加聽了我們的裝修零售新物種大會(huì)，我分享了裝企對(duì)品牌企業(yè)渠道的影響、對(duì)經(jīng)銷商的影響，他回去以后就整改了。
正好他有一個(gè)裝修公司，過去只是成立了，還沒有推動(dòng)。他后來跟我交流說，這個(gè)縣城還沒有裝修公司。我說你就把旗號(hào)打出來，成為縣城的第一家整裝公司。當(dāng)然剛開始你可能很難，如果你沒有操作整裝的能力，別人就更沒有，如果現(xiàn)在就做，你可以獲得這個(gè)紅利。
這位經(jīng)銷商花了很多功夫到各個(gè)地方去學(xué)習(xí)，還請(qǐng)了專門做設(shè)計(jì)的人。去年六月份開始做，銷量增長了300萬。我跟他核算了一下，年增長就應(yīng)該百分之三十以上。這就是縣級(jí)城市的趨勢(shì)。今天在大城市所發(fā)生的一切，就像一個(gè)梯隊(duì)和潮流一樣，會(huì)從一線城市往下發(fā)展。裝企渠道會(huì)變得越來越重要，二線城市和縣級(jí)城市也將會(huì)開啟用裝修的方式做渠道。
問題15：全屋定制企業(yè)想自己想做裝修公司，需要做什么？
當(dāng)你的公司不是很大的時(shí)候，希望把所有的東西掌握在自己手里，自己來做裝修，獲得裝企所有的收益又能賣自己的產(chǎn)品。我覺得這個(gè)可能性不太大。
舉個(gè)例子。佛山的一個(gè)門窗企業(yè)，一年做幾個(gè)億。那幾年整裝很火，他說有什么難的呢，于是他開了一個(gè)裝修公司。花了幾千萬開了一個(gè)很大的門店，然后品牌企業(yè)就交給職業(yè)經(jīng)理人了，自己全力以赴去做裝修公司。結(jié)果怎么樣？花了兩年的時(shí)間，花了四五千萬，結(jié)果裝修公司還做不下去了。回過頭做他的門窗。本來門窗這幾年高速增長，結(jié)果他把時(shí)間撲在裝修公司上面，把時(shí)間耽誤了，投入了四五千萬也沉沒了。
我相信這家企業(yè)如果將那些資本投入到他原來的門窗品牌上，他今天的增長會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越現(xiàn)在的狀態(tài)。
大家都覺得裝修今天很好，覺得是一個(gè)熱門。但我有一個(gè)觀點(diǎn)，成為熱門的時(shí)候，通常都是過期的時(shí)候。我覺得做品牌企業(yè)，即使是全屋定制，你自己要親自上可能性也不大。這么多大型定制企業(yè)都沒有做成，一個(gè)做幾個(gè)億的定制企業(yè)去做裝修公司，幾乎是沒有成功可能性的。
問題16：小品牌該如何跟裝企合作？
家裝市場很大，不會(huì)大型裝企就把所有的市場全部吃掉，只能說今天大型裝企吃掉了很多中小企業(yè)的市場份額。大品牌也不能完全搞定低端的產(chǎn)品市場，但市場上確實(shí)需要滿足這一部分的需求，我覺得這是小品牌的機(jī)會(huì)。
小品牌起到一個(gè)什么樣的作用呢？就是在大型裝企中補(bǔ)位。性價(jià)比高的產(chǎn)品也有市場機(jī)會(huì)，只要在低端品牌中占據(jù)一個(gè)位置，就能獲得新的機(jī)會(huì)。歐派和索菲亞，他們不一定適合所有的品牌和裝企之間的合作。
