摘要：如果你是一個不了解門窗行業的人，僅僅從標題上，就能發現這個行業在2020年的火爆。如果你是家居圈內人，想必門窗品類的火爆一定有親身體驗——年初疫情帶來的生活方式思考，引發了門窗行業爆炸式的發展，無論是搜索量還是門店成交量，亦或是各大賣場對門窗產業的重視程度，都有了相當的增長。
廣州建博會上，位于C區的門窗展區依然是當屆展會人流量最大的區域。據某品牌門窗營銷負責人表示，一家新開的連鎖賣場中，門窗品牌占整體招商品牌的近四成，門窗品牌在營銷及品牌形象塑造也是頻頻出招，整個行業呈現出與百花齊放的繁榮景象。沉寂多年的門窗產業為何能翻身成為家居建材板塊的當紅炸子雞？在觀察了一整年后，我們發現了這些特點。
健康的一百種打開方式
這是2020年及以后很長一段時間內消費市場的關注核心。圍繞健康以及衍生出來的生活方式，將成為一座極具開采價值的“富礦”。如何將產品與“健康”搭上關系，成為每個想要在零售市場有所作為的品牌思考和積極實踐的課題。
具象到門窗領域，由于產品天然具備了“安全、防護”屬性，讓產業及品牌的健康牌能夠相對順利地打出去。無論是多年前圍繞門窗五大特性衍生出的靜音、節能、抗極端天氣，還是如今新興的無接觸智能操作等等，無不將“健康”的方方面面進行了具象化的呈現。不少企業為了讓賣點更具體可感，將門窗拆解成零件，將每個零件在提供的健康保障一條一條展示出來，在推銷賣點的同時對市場進行引導，將門窗產品的固有特性，變為門窗產品的獨特記憶點，成為打入零售市場心智的一根楔子。
從賣產品到賣生活之間，隔著一個好故事
與快消產品賣文化價值不同，家居建材類產品由于其低頻次的消費，讓消費者將關注重點放在了實用功能上。如何將實實在在的實用功能玩出花兒，門窗產業展示出了異乎尋常的努力。
相比幾年前不斷強調采用的材料是多么優秀，活生生將賣產品變成賣材料，近些年，門窗品牌講故事的能力不斷提升。無論是皇派門窗在“靜音”領域大做文章，還是飛宇門窗連續兩年推出《中國地域氣候門窗消費白皮書/指南》，亦或是良木道打造精工形象，把門店設計和產品介紹向小米無限靠攏……把單一賣點放得無限大，然后給消費者們講一個精彩的故事，成為這些品牌在2020年品牌打法的主導。
以飛宇門窗為例，連續兩年將“地域氣候”與“門窗消費”聯系在一起，第一年用專業數據從理論高度論證“根據氣候選門窗”的科學性，第二年用消費數據從行為廣度表達“根據氣候選門窗”的必要性，并將門窗選購中的痛點，以“痛點博物館”的方式直白呈現并給出相應解決方案。直面而非逃避，真誠而非套路，手把手告訴消費者，如何根據常見天氣選擇最合適的門窗，“只選對的不選貴的”，至少在氣候與門窗層面，飛宇把故事講通了。
當然，飛宇門窗僅僅是冰山一角，但從這冰山一角中，能夠可以看出傳統的門窗品牌努力地從賣產品向賣生活方式和賣品牌價值方向轉變。
從營銷和品牌形象塑造上看，門窗行業百花齊放的狀態，像極了幾年前的定制家居，短短幾年時間，完成了從沒有固定品類名稱到市場教育完成整個流程，將成品家居花了幾十年時間完成的市場布局迅速覆蓋，各大展會也成為定制品牌或成品轉定制品牌的展示舞臺。但現在回頭來看定制類家居，除了幾個有競爭優勢的頭部品牌，更多的跟進品牌依然陷在材料和價格戰的泥潭中掙扎向前。不可否認，定制品牌在品牌營銷和市場拓展上，向我們展示了一條與之前完全不同的道路，為很多后來者包括門窗品牌帶來了更寬廣的視野和思路，但無論是門窗還是定制，如何在百花齊放的市場中，找尋到屬于自己品牌的一席之地，而非跟隨大流蜂擁而上，應當是完成閃擊戰后需要冷靜下來思考復盤的關鍵。
