在2017年“雙十二”這天，阿里巴巴旗下盒馬鮮生與國(guó)際乳業(yè)巨頭恒天然旗下的安佳達(dá)成合作協(xié)議，共同推出了“日日鮮”巴氏殺菌乳。這款鮮奶的誕生成為奶業(yè)新零售的一次嘗試，也從側(cè)面窺探出恒天然集團(tuán)欲攻下中國(guó)巴氏奶市場(chǎng)的野心。
北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，阿里巴巴與恒天然的牽手給了國(guó)內(nèi)奶企提供了新的思路。這一舉動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但是不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的沖擊。不過(guò)業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑的聲音，多位乳業(yè)專(zhuān)家表示，盒馬鮮生進(jìn)入奶業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)層面價(jià)值或許會(huì)大于經(jīng)營(yíng)層面。
針對(duì)雙方合作的具體模式等相關(guān)問(wèn)題，記者分別給盒馬鮮生和恒天然發(fā)去了采訪函，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
阿里瞄上乳業(yè)巨頭
12月12日，阿里巴巴和恒天然推出了一款名叫“盒馬-安佳”的日日鮮鮮牛奶品牌，它的保質(zhì)期為7天，零售價(jià)為19.9元，奶源來(lái)自恒天然河北牧場(chǎng)。
巴氏奶是通過(guò)對(duì)原奶進(jìn)行低溫殺菌而得到的鮮奶，因保質(zhì)期較短，所以對(duì)奶源地和冷鏈運(yùn)輸技術(shù)等有較高的要求。如果巴氏鮮奶從新西蘭空運(yùn)至上海售賣(mài)，最快也需要72小時(shí)才能送達(dá)至國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中。使用本地奶源，則每天都能保證提供新鮮牛奶。
其實(shí)，此次合作能夠?qū)崿F(xiàn)，和恒天然早已開(kāi)始布局中國(guó)巴氏奶市場(chǎng)密不可分。從中荷奶業(yè)發(fā)展中心秘書(shū)長(zhǎng)周鑫宇向記者描述的情況來(lái)看，恒天然目前已在河北、山西和山東三地?fù)碛凶越翀?chǎng)。不過(guò)，暫沒(méi)有其建設(shè)加工廠的消息。據(jù)恒天然內(nèi)部員工介紹，“盒馬-安佳”是委托的第三方加工廠進(jìn)行生產(chǎn)的。
恒天然集團(tuán)是新西蘭最大的乳企，對(duì)中國(guó)整體乳業(yè)市場(chǎng)有一定的了解，在奶粉領(lǐng)域曾和國(guó)內(nèi)企業(yè)貝因美等有過(guò)深度合作，旗下液態(tài)奶品牌安佳長(zhǎng)時(shí)間在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮告訴記者，國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)能和恒天然對(duì)標(biāo)的企業(yè)，這也是阿里巴巴選擇恒天然的原因之一。此外，恒天然不僅做上游牧場(chǎng)，同時(shí)在打造品牌方面也很有經(jīng)驗(yàn)。“恒天然在牧場(chǎng)方面的布局應(yīng)該引起中國(guó)乳企的重視，尤其是生產(chǎn)巴氏奶的企業(yè)。因?yàn)橹袊?guó)常溫奶市場(chǎng)中，伊利、蒙牛的渠道滲透已經(jīng)做的相當(dāng)好，沒(méi)有任何一家乳企能夠撼動(dòng)。但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)巴氏奶的企業(yè)基本都是當(dāng)?shù)厝槠?，沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)軍企業(yè)。阿里巴巴和恒天然看重的就是這種戰(zhàn)略上的機(jī)遇。”雷永軍向記者分析到。
宋亮告訴記者，一二線城市居民對(duì)于新鮮的巴氏奶有明顯的需求，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)，而盒馬鮮生的供應(yīng)鏈體系也是其一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)悉，“盒馬-安佳”這款奶也可以在大潤(rùn)發(fā)超市進(jìn)行售賣(mài)。而在11月20日，阿里巴巴投入約224億港元（約28.8億美元），獲得了大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售36.16%的股份。
值得注意的是，阿里巴巴的新零售版圖仍在擴(kuò)張中，其擁有大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)將在很大程度上能夠給經(jīng)營(yíng)提供幫助。好鮮近無(wú)人生鮮便利店創(chuàng)業(yè)者王立強(qiáng)認(rèn)為，用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化和客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有很大價(jià)值，作為零售商，最需要具備的就是預(yù)測(cè)客戶(hù)需求，其次是指導(dǎo)供應(yīng)鏈建設(shè)，降低供應(yīng)鏈成本。
“通過(guò)線上和線下數(shù)據(jù)的分析，奶業(yè)的新零售會(huì)有很大的發(fā)展，但是也會(huì)面臨售后問(wèn)題解決成本高，奶品缺乏大面積宣傳等問(wèn)題。”業(yè)內(nèi)人士劉先生向記者提到。
盡管新零售模式正受到市場(chǎng)追捧，但仍有乳業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，資本大鱷進(jìn)入奶業(yè)多為攪局者，這類(lèi)合作模式僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
巴氏奶的競(jìng)爭(zhēng)
在提及這種新的合作模式會(huì)不會(huì)沖擊到傳統(tǒng)乳企時(shí)，雷永軍告訴記者，阿里巴巴與恒天然的聯(lián)合給了國(guó)內(nèi)奶企新的思路，但是不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的沖擊。因?yàn)橹袊?guó)的巴氏奶企業(yè)多為區(qū)域型乳業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小并且局限于當(dāng)?shù)兀瑹o(wú)法做到像常溫奶那樣通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大銷(xiāo)售。
但是，北京三元、南京衛(wèi)崗這類(lèi)傳統(tǒng)送奶上戶(hù)的配送模式將會(huì)受到挑戰(zhàn)。 “未來(lái)新零售的發(fā)展趨勢(shì)沖擊到三元這類(lèi)企業(yè)的傳統(tǒng)配送渠道是必然的。新零售的本質(zhì)是渠道再造，使用全新的配送體系，傳統(tǒng)送奶上戶(hù)模式將迎來(lái)很大的挑戰(zhàn)。”宋亮說(shuō)。
他同時(shí)提到，新舊模式中不變的是：但凡配送都離不開(kāi)人，這就需要將傳統(tǒng)的配送方式與新零售的服務(wù)體系相結(jié)合。
“在巴氏奶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域乳企依然是重要的參與者，當(dāng)然，乳業(yè)巨頭看到商機(jī)后也會(huì)加入進(jìn)來(lái)。”陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王偉明向記者表示。
實(shí)際上，巴氏奶領(lǐng)域是許多全國(guó)性乳企的一大軟肋，在周鑫宇看來(lái)，全國(guó)性乳企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)較為成熟，增加巴氏奶產(chǎn)品需要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更新相應(yīng)設(shè)備，有一定難度。
王偉明則認(rèn)為，消費(fèi)者習(xí)慣是較難改變的，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了提前交錢(qián)然后喝奶的模式，三元的市場(chǎng)就依然很穩(wěn)固。縱觀中國(guó)奶業(yè)發(fā)展歷史和居民消費(fèi)習(xí)慣，物流技術(shù)的發(fā)展改變著居民的消費(fèi)習(xí)慣。由于物流環(huán)境和技術(shù)的限制，常溫奶易儲(chǔ)存，也方便調(diào)度，這也就養(yǎng)成了多年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喝常溫奶的習(xí)慣，而在國(guó)外，巴氏奶早已是生活的必需品。
物流技術(shù)的發(fā)展也讓喝新鮮奶成為了一種趨勢(shì)。專(zhuān)做二三線城市的南京衛(wèi)崗乳業(yè)，其新任董事長(zhǎng)白元龍就曾有過(guò)多年的物流經(jīng)驗(yàn)，這或許在一定程度上將改變衛(wèi)崗未來(lái)的整體布局。
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)市場(chǎng)巴氏奶占有率仍較低，價(jià)格也相對(duì)偏高。中國(guó)的巴氏奶仍有很大的發(fā)展空間。王偉明認(rèn)為，巴氏奶的生產(chǎn)和配送仍然有很多限制條件，恒天然雖然在中國(guó)布局早，但是短期內(nèi)仍然無(wú)法撼動(dòng)區(qū)域乳企的渠道和市場(chǎng)。
